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Gli occhiali di Peppino

 

La pubblicità si sa è l'anima del commercio. Le aziende spendono milioni di Euro per assoldare esperti e agenzie in grado di creare spot accattivanti con la speranza di poterne guadagnare ancora di più. Una tecnica più volte adoperata dai guru della comunicazione è stata quella di riprendere frasi celebri di personaggi altrettanto famosi per catturare l'attenzione del pubblico e creare una sorta di legame tra il proprio prodotto e il personaggio in questione. In molti casi la forzatura è evidente ma viene considerata ininfluente. Il fatto che il Mahatma Gandhi probabilmente non si sarebbe mai speso per promuovere un'azienda che si occupa di telecomunicazioni sembra interessare molto poco a coloro che hanno deciso di utilizzarlo per fini promozionali.

L'occasione per affrontare una riflessione di questo tipo deriva dalla recente apparizione di uno spot televisivo in cui una poesia di Peppino Impastato, l' “esortazione alla bellezza”, è stata utilizzata per promuovere una marca di occhiali

. La sua apparizione ha destato l'ira immediata del fratello Giovanni che ha dichiarato di sentirsi “offeso e oltraggiato da questo spot che è lesivo nei confronti della memoria di Peppino”. Le sue argomentazioni si basano sul fatto che le parole di Peppino si riferivano alla bellezza naturale, che la speculazione edilizia degli anni '70 stava brutalmente deturpando, e sull'assunto che suo fratello è sempre stato apertamente contrario al consumismo e si sarebbe opposto ad una tale mercificazione di un proprio scritto.

L'agenzia ideatrice dello spot, prevedibilmente, ha replicato gridando al fraintendimento delle intenzioni ed anzi rivendicando il “grande valore civile” della propria azione dichiarando di aver “voluto rilanciare le idee e le parole di Peppino Impastato, che troppo spesso vengono dimenticate nella nostra società”.

Ovviamente non possiamo sapere se l'azienda pensasse che la famiglia impastato avrebbe accolto di buon grado l'apparizione di questo spot, oppure se basasse i propri calcoli sul celebre aforisma di Oscar Wilde per cui “Non importa se bene o male, l'importante è che se ne parli”. Ciò nonostante due spunti di riflessione traspaiono in contro luce da questo caso. Il primo è evidente e riguarda la legittimità nell'utilizzare frasi celebri al di fuori del proprio contesto di riferimento, specialmente qualora si venga a creare una possibile contraddizione tra il soggetto che ha pronunciato la frase e l'oggetto che lo spot si propone di promuovere. Il secondo, menzionato dallo stesso Giovanni Impastato, riguarda la tendenza in questi ultimi tempi a “mettersi addosso la coccarda dell'antimafia, per ripulirsi l'immagine, per fare carriera, o anche per arricchirsi”.

La prima questione è meno banale di quanto possa sembrare ad un primo sguardo. In linea generale penso si possa condividere l'idea di portare l'attenzione su determinati personaggi al di fuori del proprio contesto per condividerne il messaggio con un pubblico più allargato (definirla “un'azione di grande valore civile” mi sembra comunque troppo!!). Questo però non può spingersi fino a rendere lecito l'utilizzo di un nome, con tutto il bagaglio che questo nome porta con se in termini di reputazione, per promuovere fini apertamente in contraddizione con il personaggio stesso. Certo non credo che Peppino Impastato fosse uno strenuo oppositore degli occhiali da sole, ma lo era del consumismo e la sua contrarietà alla mercificazione delle idee e delle parole dovrebbe essere rispettata.

Il secondo ci tocca ancor più da vicino e minaccia aspramente chi ogni giorno cerca di portare avanti in maniera sana e costruttiva una cultura dell'antimafia che non sia fatta solo di parole e di buone intenzioni ma si sostanzi in qualcosa di più concreto. Vedere cavalcare in maniera strumentale ed effimera un tema così importante penso sia qualcosa di profondamente irrispettoso verso chi, come Giovanni Impastato e Peppino prima di lui, si adopera con tutte le proprie forze per costruire una cultura che rifiuti il clientelismo tipico della mentalità mafiosa e promuova una diversa visione della politica e della società.

Alla fin fine basterebbe tenere al centro la cultura del rispetto. Utilizzare l'immagine di Peppino Impastato per promuovere una nuova linea di occhiali costituisce una grave mancanza di rispetto, e per questo non può essere accettato.

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